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世界著名广告公司: 李奥贝纳(Leo Burnett)
作者:佚名 | 文章来源:通乐娱乐网址 | 时间:2006-11-22 【字体:

 

李奥贝纳(Leo Burnett 1891—1971)

李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表,有人这么形容他:

“他身材短小又斜肩,有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉,给人印象最深的是他突出的下唇,特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”

李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一,为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”,对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格;一个美国西部牛仔的形象,把在美国市场上占有率不及1%的香烟,推到世界销售的第一位。

李奥贝纳生于1891年10月21日,很小就在父亲的干货店里打杂,在一家印刷厂当过小工,教过书,后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后,在Peorla新闻报当了一年记者。

1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。

为了深入了解广告,李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。

李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年,任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。

后来,他去了纽约,进入Erwin Wasey广告公司,被派往芝加哥5年,任创意副总裁。

但是,他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远,终于,他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产,筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户,营业额是20万美圆。他艰苦创业,经过3年努力,终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。

李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥,是美国排名第一的广告公司,在全球80多个国家设有将近100个办事处,拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个,如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

李奥贝纳(亚太)集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场,业务网络包括香港、广州、上海和北京,2000年营业额达1.2美元,在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 

 

李奥贝纳发展史:

1935年,大萧条中期, 44岁的李奥贝纳背水一战,抵押了自己的房产,掏出身边的每一分钱,在芝加哥的plamer旅馆深思熟虑了他的最初计划。于8月5日,创立了李奥贝纳广告公司,因为李奥贝纳的名言:伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥,一只伸手摘星的手成为了公司的标志。

当时全球经济萧条,但创办人认为经济已跌至谷底,所以公司的接待处每天都放上一篮新鲜的红苹果,供访客和员工享用,象徵生气和「明天会更好」。公司最初只有8个员工3个客户。这三个客户是Minnesota Valley Canning Company“明尼苏达坎宁山谷罐头公司”,后来改名为Green Giant“绿巨人公司”;Hoover胡佛电动吸尘器和 Real silk Hosiery 真丝针织品公司。这一年,广告额是200万美元。

1939年,李奥贝纳广告公司开始了他的第一次扩张,占据了密执安大道360号大楼的整个十五层。在此,李奥贝纳击败了其他28家广告公司得到了美国肉类研究所的垂青,这也是公司首次获得了第一单百万美元以上的业务。李奥贝纳为起所作的红色肉食广告也获得了巨大的成功。

1941年,这个初入广告界的李奥贝纳公司开始另一重大扩张,在纽约的洛克菲勒中心开办了规划办公室。

1942年,李奥贝纳从40多家广告公司中脱颖而出,获得了圣达菲铁路机构的广告代理权。“all the way with santa fe” 深入人心。这一年,正值二战期间,李奥贝纳被选为新建立的战时广告委员会的主管。

1949年,首个李奥贝纳出品的电视情景喜剧“at our house”播出,剧中的丈夫和妻子一边说话一边用着胡佛电动吸尘器。

这一年,李奥贝纳遇到了89岁的WK凯洛格,李奥贝纳开始为凯洛格食品公司作广告代理。

同年,PILLSBURY品食乐请李奥贝纳公司为其生产的面粉增加市场份额。结果是李奥贝纳公司铸就了广告史上的一段辉煌,品食乐这个品牌更加强大。

1950年,procter&camble宝洁写进了他们的客户名单。此时李奥贝纳公司已经拥有24家客户,拥有雇员292人,已成为芝加哥最大的广告公司,年收入2220万美元。

1951年,李奥贝纳广告公司已经是芝加哥最大的广告公司。凯洛格食品公司委托贝纳广告公司,为其新生产的谷类食品霜雪花(糖霜谷物薄片)进行广告宣传。

1952年李奥贝纳在多伦多开办了第一个国际办事处,有十个员工和一个客户。此时,老虎托尼已经开始在电视上为凯洛格食品公司的谷类食品霜雪花叫好了。这个由儿童书籍插图画家马丁·普罗文森最初设计的带有黑斑纹、长着一个蓝鼻子的桔黄色小老虎随后风靡全球。和大多数名人一样,托尼的容颜几十年来有了很大改变。它橄榄球状的脑袋变得更圆顺、柔软。接着它的脸部进行了一系列整容“手术”:绿眼睛变成了金黄色,同时增加了“长着胡子的下巴颏”和轮廓线。虽然老虎托尼的容貌变来变去,但是没有改变的是,李奥贝纳公司又多了一个声名远扬的经典广告形象。李奥贝纳名利双收。

1954年,当时的广告大师李奥贝纳,于11月拿到了万宝路的广告代理权,让万宝路彻底变性,传播主题亦定调为: “释放男人风味”。第一波广告于1955年1月,在达拉斯/霍特.沃兹打响第一炮,李奥贝纳将“牛仔”定义为“男人概念”,只要是硬汉、豪气的风格与个性,都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现,有猎人、园丁、水手、或飞行员,手背上均有个陆军标志的刺青,都成了“万宝路男人”的主角。此后,刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性,足足使用了七年,直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。

1954年也是李奥贝纳公司年收入超过5000万美元的标志,它旗下540个员工,此时,李奥贝纳已是美国排名第八的广告公司。

1955年,万宝路牛仔形象诞生之后,美国电器生产商美泰maytag也加入到李奥贝纳的客户名单中。此时公司已有员工625人,拥有四个办事处和25个客户,年收入7000万美元。

1956年,是芝加哥商业史上的最大的公司搬迁事件,李奥贝纳公司搬到了另一个大楼,占据了11层到15层,在新的工作地点我们能看到整洁的办公环境,落地玻璃上一个鲜明的红苹果标志象征着公司的蓬勃生机,接待处仍然放置一篮红苹果,供访客和员工食用。

1957年,为美国allstate好事达保险公司做广告,“包揽一切,稳操胜券!” (You’re in good hands with Allstate)亦成经典。

1958年,里奥贝纳公司为芝加哥的哈里斯银行推出了形象代言hubert休伯特,一只彬彬有礼鼻梁上架副眼镜的满头鬃毛的狮子。

1960年,李奥贝纳公司已经排名全美第七。拥有38家客户和927名员工,年收入117百万。60年代是公司快速发展时期。

1961年,里奥贝纳公司创造的金枪鱼查理成为star-kist公司产品的吉祥物。

1962年,10月12日李奥贝纳的照片同其他的广告大师的照片一同登上了《时代》的封面,相关的杂志内的文章标题是《麦迪逊大道》。这一年,李奥贝纳挺进欧洲市场。

1965年品食乐公司的冰冻面团产品交给李奥贝纳做推广,李奥贝纳制作了面团男孩的形象,这个面团男孩咯咯笑着走进了美国人的心中,成为广告史上又一不朽形象。

1966年,雀巢公司和李奥贝纳合作,倡导大家品尝taster’s choice美食家的选择,美食家的选择后来成为了全美最受欢迎的冰冻干燥咖啡。

1968,李奥贝纳使墨里斯这只流浪的小猫成了大家追捧的明星。当然了“九命猫食”也卖得很火。

1969年,李奥贝纳公司的31个办事处扩展到23个国家,包括西欧、拉丁美洲、南美和非洲,拥有雇员3100人。

1970年,为了巩固在澳大利亚和东南亚的地位,李奥贝纳收购了澳大利亚第二大广告公司jackson wain&co,并在新西兰、泰国、香港和吉隆坡设立分公司。李奥贝纳拥有了遍布25个国家的39个分公司,这一年的广告额是3。92亿美元,此时的李奥贝纳名列全美第五。

1971年,79岁的李奥贝纳去世,但李奥贝纳公司仍迅猛发展。

1974年,李奥贝纳为亨氏食品的番茄调味酱作广告。

1976年《广告时代》上刊登了关于李奥贝纳的文章,描述了李奥贝纳公司在1975年的光辉业绩,这一年,日本建立了李奥贝纳的合资公司。

1980年,李奥贝纳的法兰克福分公司与德国的人合作成立了conrad&leo burnett公司。

1981年,麦当劳成为李奥贝纳客户。同年,李奥贝纳进入中东市场,同homsy&chehab公司合作成立合资公司,并在黎巴嫩、埃及、沙特阿拉伯建立了办事处。

1983年kraft卡夫食品成为李奥贝纳客户。

1985年广告额为19亿美元。

1988年,李奥贝纳被《广告时代》和《广告周刊》评为年度最佳广告公司,这是首次一个广告公司同时得到这两家杂志的称赞。另一家《working mother》杂志将李奥贝纳公司列在50家最适合妈妈工作的公司之内。

1989年,5月,2000多名芝加哥的员工又一次搬家,搬到了新的李奥贝纳大厦。

1990年,李奥贝纳拥有员工6300人,广告额3.6亿美元。53个分公司遍布46个国家。

1991年李奥贝纳在东欧建立了第一个分公司。

1995年ALTOIDS薄荷糖被卡夫食品收购后,在李奥贝纳公司的帮助下成为了美国薄荷口味产品的第一名。

1997年,李奥贝纳公司在戛纳国际电影节上获得了最高奖项。为了纪念公司的创始人,那个经常用绿墨水签名的李奥贝纳,公司的标志采用了李奥贝纳的绿色签名。

同年,李奥贝纳宣布媒体分公司STARCOM成立,前身是李奥贝纳媒体公司。

1998年.李奥贝纳被选为《时代周刊》选为100个创建者和巨人中的一个,至此,李奥贝纳公司已经拥有了一个包括200个运营场所的全球网络,为客户提供多种具体的服务,包括直销,数据库服务、促销和公共关系服务。

2000年李奥贝纳拥有94个分公司,广告额83亿美元。他掌握着25个全球最有价值的品牌中的7个,包括:麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、凯洛格、任天堂、宝洁的TAMPAX丹碧丝。

李奥贝纳与达美高D'Arcy(前称DMB&B:D'Arcy,Masius,Benton&Bowles)以及其他广告行销服务公司例如macmanus合并,同时吸引电通作为20%的战略投资者组建了Bcom3广告控股集团。其时使用的标志更换为李奥贝纳的签名字体和六颗小星星图案。Bcom3年收益19亿,这个新的控股公司拥有遍布90个国家的520个办事处,旗下员工超过18000 人。

2002年,李奥贝纳被认为是美国最有实效的广告公司,赢得了12个艾菲奖。

同年法国的publicis groupe 收购了bcom3集团。李奥贝纳公司67周年纪念日的时候发布了一个全新的CI企业识别形象。这个新发布的标志底图为棕褐色的矩形,采用了近年沿用的李奥贝纳签名书写体及6颗小星星的绿色标志差别较大的创意分格,新的标志是用钢笔画的一个人伸手去摘三颗星星,整个图形的构思来自于李奥贝纳创始人著名的创业信念“伸手摘星的人”——决心努力工作而且热切希望超越其他广告公司,原来代表李奥贝纳精神的标志为一只手摘星的图案,如今这个图案现在逐渐演变成现在更具有现代人文气息的钢笔画图案,这个现代的造形绘画将广泛地应用在各地的分支机构。

李奥贝纳环球的董事会主席兼首席执行官Wolf说:“我们新的公司识别使我们想起“伸手摘星”的宝贵精神遗产,以及持久以来对众多客户品牌的承诺,它在图象上向现代人展示,67年来,我们一直保持着自己的特色并且把重心集中于为客户创造重要价值。”

李奥贝纳100句名言:

        1、 伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。 
  2、不想犯错?只要不再去想好的创意点子就行了。 
  3、丧失谦逊,会危害我们的判断力;自以为是,可以让我们前进时栽跟斗。 
  4、广告没有永恒的成功。 
  5、我相信,自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。 
  6、我从未见过,在任何真正伟大广告诞生的过程中,没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没 
  有殚精竭虑,没有对自我的恼怒和诅咒。 
  7、有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。 
  8、做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。 
  9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产,也是每天兢兢业业的原动力。 
  10、简单点吧!让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。 
  11、最可怕的未来,就是万一我们得了「肥脑症」( theadism),两耳之间别无长物,只 
  有肥油,足以致我们于死地。 
  12、我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。 
  13、企划广告时,就该想到如何销售。 
  14、即使不考虑道德因素,不诚实的广告也被证实无利可图。 
  15、如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。 
  16、如果你在芝加哥做不出好广告,换到别的地方也无济于事。 
  17、有能力的创意人员,不会认为他的工作只是做一则或一套广告,他一定会下功夫去了解 影响产品销售的其它因素。 
  18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里,唯一能教人免于沮丧发狂的东西,就是朴实 原始的作品。 
  19、对生活抱持全面性的好奇,仍是伟大创意人员成功的秘诀。 
  20、我们生活的真正目的,便是透过创意和点子,为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 
  21、如果我们努力去寻找的话,总会有改进的空间,在某处等着我们。 
  22、我渐渐学到,为当时不受欢迎的想法或观念而战,永远是值回票价的,千万别屈服匆促 而轻率的大众协议。 
  23、很明显的,公司不可能比员工成长得更好或更快。 
  24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。 
  25、我们制作销售产品的广告,但也请记住,广告负有广泛的社会责任。
  26、如果你并不拥有十足的创造力,丰富的想像力,对万事万物也没有太多的好奇和疑问, 那么,我劝你最好离广告这行远一点。 
  27、所谓的「拜大主义」,就是冰封固有操守而火热追求利润。 
  28、一个真正优秀的创意人员,对实事求是比能言善道更有兴趣,对感动人心比甜言蜜语更 觉满足。 
  29、创意给人生命和生趣。 
  30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的,并时时身体力行,他便能免于落入妥协的陷阱 -没有人能收买或腐化他。 
  31、一个公司,如果员工都不敢开口说话,发出不同声音,或大胆表达创见,大概离关门不远了。 
  32、公司壮大的一半乐趣,我认为,是对「先贬后褒」毫不在意。 
  33、让我们继续以此闻名:「这家代理商,花了大部分时间在改进它的理念,而不是在辩解 它的正确性」。 
  34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。 
  35、公司变大,有时候的确有说不出的苦处;但是,相信我,比起缩编或停滞,这种痛苦实 在微不足道。 
  36、广告如此这般告诉人们:「如此产品,给你如此的好处,到此处你就能找到它」。 
  37、广告代理商的作品是与温暖的,全然人性的,它触及人们的需求、欲望、梦想和希望; 这样的作品,绝对无法在工厂生产线上完成。 
  38、我慢慢懂得,即使呆子也能写个烂广告;但是,要弄出点好东西,就真需要个天才。 
  39、好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。 
  40、唯一有价值的创意会议是,参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准,不论点子 乍听之下有多狂野,也都有雅量相待,并表现出谦冲的尊重。 
  41、我逐渐体会到,没有好客户,就不会有好广告;没有好广告,就也留不住好客户。还有,没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或是看不懂的广告。 
  42、如果事实支持你,而你也相信自己,在一路为创意而战的途中,绝少会败下阵来。 
  43、你一再错失大好良机,是不是因为走到了十字路口,而自己总是浑然不觉? 
  44、我们的行业,就是创意。创意在气味相投的气氛中,最能成长茁壮。 
  45、与公司门面及财务状况相较,我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观,热情与操守。 
  46、在物色创意人选时,那些对生命近乎天真般好奇的人,总会让我产生高度兴趣。 
  47、在我认为,做广告最伟大的成就是使人信服;而没有任何东西比产品本身更能说服人。 
  48、占领市场必先占领消费者的心灵。 
  49、消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么,今天就不会有轮子、杠杆,甚或汽车、飞机和电视的出现。 
  50、没上过档的广告,做得再好,都永远无法创造销售。
  51、太多广告努力不要超越人们的智商,结果落得无人闻问。 
  52、我发觉,写一则谈好广告的演讲稿,远比创造一个好广告来得容易。 
  53、在企划的过程里,我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉;但只要懂得利用事实为器,我们就有机会攻城掠地。 
  54、我认为,在人类历史中,只有一个人是不可或缺的,他就是亚当。 
  55、我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商,心中一直努力「穿别人的鞋子」,设身处地为他人着想--是一个辛勤工作的农场,而不是休闲观光的农舍。 
  56、我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 
  57、伟大的创意或平面广告,总是出其不意地单纯,触动人心而不凿斧痕。 
  58、我相信广告最大的危险之一,不在误导群众,而是让他们觉得要命地无聊。 
  59、广告中原创的诀窍,不在制造新奇花俏的图像文字,而是组合那些熟悉的文字与图片,产生全新的趣味。 
  60、在我们这个行业,当你开始关心数钞票,胜于做好广告及服务客户时,很快的,你就会发现没有多少钞票可数。 
  61、即流的最好方法,就是善于利用时间,它直接影响我们实际的费用与利润。 
  62、我始终抱持着一个态度:没有「问题客户」,只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎,永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。 
  63、与人相处共事,我学到一件非常简单的事实:「没有人故意犯错」。这个体认让我们集中心力寻求补救之道,而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料,他的内疚会是最令他难过的谴责。 
  64、伟大的创意造就伟大的广告公司,而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 
  65、要单纯,要使人记忆深刻,要让人乐于注意、看得有趣。 
  66、有乐趣的环境能滋养创意,没有人工作只是为了好玩,但并不意味工作不能变得有趣。 
  67、像我们这样规模的公司,很明显地,作业必须精密地分工,但这并不意味我们必须「本位化」。 
  68、就我所见,最大的问题就是要如何避免自己行径妄自尊大。 
  69、「伸手摘星」可能听起来有些天真,但却是我一个热情信念;也许这个世界真该多一点这样的浪漫。 
  70、我想正是伸手摘星的精神,让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪,让作品充分表现这个精神,并且驱使我们放弃佳作,只求杰作。 
  71、我一直觉得广告是可能让人兴奋的,并且乐在其中,觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑,全力以赴的行业。 
  72、认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人,就是低估社会大众;当然,他在广告圈也不会有什么大成就。 
  73、我倾听每个人讲话并一一记录,特别是对业务人员。因为,他们一直最接近人群。 
  74、我们组织机构的运作,不应该将那些「异议分子」及不依常规的非我族类排拒在外。 
  75、一个放诸四海皆准的事实-必须先做成朋友,对方才会听你的忠告。
  76、如果你要写废话,也要写得像样,不要写得低俗。 
  77、文字,是我们这行业的利器。文字在意念的表达中,注入热情和灵魂。 
  78、坚持不让权宜之计取代原则,不让浮夸掩盖事实。 
  79、一个具有销售力的创意,基本上从未改变过,必须有吸引力与相关性。但是,在广告噪音喧嚣的今天,如果你不能引人注目并获得信任,依然一事无成。 
  80、高雅的品味,崇高的道德标准,向社会大众负责及不施压力威胁的态度-这些事让你终有所获。 
  81、我唯一的警告是,公司的成长绝不能以正直为代价;我认为,正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。 
  82、我学到去实践我所谓的-「建设性的不满足」。 
  83、我认为一个伟大的广告,是世上最美的事物。 
  84、一个真正的创意,拥有它自己的力量与生命。 
  85、坚持我们誓守的唯一真理-神圣的个人操守。 
  86、尽忠职守,勤奋工作,并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 
  87、我所享有的任何成就,完全归因于对客户与工作的高度责任感,不惜付出自我而成就完美的热情,以及绝不容忍马虎的想法,草率粗心的工作,与差强人意的作品。 
  88、好广告会是图片与文字的快乐联姻,而不是他们之间的竞赛。 
  89、我深信卓越的创意作品,永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴-过去是,现在是,未来亦如是。 
  90、我寻找了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员,他们必须技艺娴熟,盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。 
  91、在演出的舞台上,广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员 。而且广告必须与其它活动和谐一致,方能有好的演出效果。 
  92、建立服务关系的唯一坚实基础,在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础,否则客户终将落得以赔钱与失望收场。 
  93、摩擦产生星星之火,星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。 
  94、说话算数,遵守时限,信守承诺,这些不仅是固有的道德,而且做不做得到,决定我们 成为什么样的人。个性也是如此形成的。 
  95、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是,一位有技巧的广告人 可以将产品原被忽略的特点表现出来,而激起人们拥有的欲望。 
  96、事前计划,但要保持弹性。 
  97、我们应该不断提醒自己,运用时间的最高生产国,才有机会让自己有最大的收入,公司有最好的利润。 
  98、任何时间,我们都应该去自我检验伴随成功而来,却引起内部腐败的迹象。这些迹象就 是自满-惯性-以及官僚主义。 
  99、你可以在广告业成长,但不一定要变老。 
  100、人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。

李奥贝纳创意哲学:

    “你能不能听到它们在锅里滋滋的响?” 这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。 尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告,绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作,但是,他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。 何以如此?因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”. 这是一幅全版广告:红色的背景下,两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题——肉(MEAT),副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响?——是那麽好吃,,那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育,对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样,它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排! 这就是具有划时代意义的杰作。

    当接到肉类研究所的委托时,李奥贝纳想:肉的映像应该是强而有力的,最好用红色来表现。 但是,许多人多说:不能用红色的肉来表现,因为那是没有烧熟的肉,他令人厌恶。为此,作了相当深入的调查,证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。 他在海威廉工作室说:我想知道,如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什麽情况, 它会消失呢?还是会有戏剧性? 结果棒极了!红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩,它增加了红色的概念, 活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩,并把这则广告刊 登了很长时间,收到了很好的广告效果。

    李奥贝纳说:这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品,都有戏剧性的一面。 我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点,然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。 他强调:广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”,“找出商品能够使 人们发生兴趣的魔力”。他声称:这种努力“代表着芝加哥广告学派”,其基本观念之一, 就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中“肉”广告,用他自己的话 说,“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”,这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻, 太聪明,太幽默,或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然“。

       真诚,自然,温情,是李奥。贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法,也是以他为代表的芝加 哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断,我们力求热情而不感情用事。他认为, “受信任”“使人温暖”的要素,对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。 当海金斯问李奥。贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时,他说:“如果说我真有一个的话, 就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信,我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既 有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品, 以及这种商品是什麽——他们虽然不常常告诉你这麽多话,但要查出实际上启发他们购买某 种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。 可见,“受信任”“使人温暖”的因素,都来自于对商品的信心和深切了解,来自于对消费 者的消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了,就能发现“与生俱来的戏剧性”,并自然的 将它表现出来,而不必依靠投机取巧,刻意雕琢,牵强的联想之类的乖张伎俩。李奥。贝纳 说,“我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或 播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。

    李奥贝纳谨守自己的创意哲学,创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为 举世公认的形象广告经典之作外,他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告—— 《月光下的收成》,也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中,他抛弃 了“新鲜罐装”之类的陈词滥调,抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词,抛弃了“豌豆在大地,善意充满人间”之类的炫耀卖弄,而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味 绝佳——从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简洁的方式,向消费者传递可信和温馨的信息,这在罐装豌豆的广告中,同样具有划时代的意义。 李奥贝纳说的好: “好广告悬在空中,不会被撕下.” 悬挂在空中的,是广告人戏剧性的创造出的欲求,梦想和现代商品的神话。

李奥贝纳创意广告欣赏:

 

 

 


 

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